Das einzige Mittel zur Refinanzierung der Websites mit allgemeiner und spezifischer Information der Printpresse ist die Cross-Media-Publikation, die einerseits eine unabhängige Vorbereitung der Form der Text- und Bildinhalte und andererseits der Publikation im eigentlichen Sinne erfordert.

Üblicherweise werden Inhalte entweder gekauft oder mit eigenem Redaktionspersonal produziert. Ferner benötigt man für den Betrieb der Website ein System, mit dem die Inhalte erfasst und gemanagt werden können. Denkt man an die Diskussionen gegen Ende der 1990er Jahre zurück, in denen Fachleute Artikel forderten, die an die neuen Medien angepasst sein sollten (beispielsweise Storrer 2001, 173 f.), stellt man fest, dass sie nicht falsch lagen. Aber diese Ansprüche führten häufig dazu, dass zu den bereits bestehenden Redaktionen parallele Strukturen aufgebaut wurden: die Online-Redaktionen. Unternehmen, die diese neue Abteilung vermeiden wollten, investierten in entsprechende redaktionelle Computersysteme. Einige investierten sowohl in neue Teams als auch in äußerst komplexe und sehr teure Systeme. Es darf nicht vergessen werden, dass in dieser Zeit die Entwicklungskosten enorm anstiegen, weil nicht genug qualifizierte Arbeitskräfte zur Verfügung standen. Die Schlauesten schließlich investierten gar nichts - und wurden als verrückt oder altmodisch bezeichnet, oder sie investierten in intelligente Systeme mit Gateways zu den bereits vorhandenen EDV-Systemen.

Die Informatikabteilungen der Pressekonzerne sahen sich folgender Herausforderung gegenüber: Wie können die Inhalte am effizientesten verwaltet werden?

• durch die Einrichtung und permanente Aktualisierung einer Text- und Bilddatenbank, aus der sich die Redaktionen bei der Vorbereitung von Publikationen in den verschiedenen Medien bedienen;
• durch das Zusammenfügen aller Daten, die in den verschiedenen DV-Systemen des Unternehmens generiert werden, d. h. den Zusammenschluss aller in den vorhandenen Informatiksystemen zerstreut vorliegenden Inhalte, und zwar parallel zur Produktion;
• oder durch die nachträgliche Aufnahme aller Publikationen in Archivierungssysteme

Die drei Möglichkeiten haben alle ihre Vor- und Nachteile, und ihre Tauglichkeit ist abhängig vom Verlagsunternehmen und der Art der produzierten Publikationen. Beispiel: Ein Verleger zahlreicher Fernsehprogrammzeitschriften wie der Heinrich Bauer-Konzern in Deutschland oder Hachette in Frankreich sollte die erste Methode in Anspruch nehmen, da er weiß, dass sich die Themen sehr häufig wiederholen. Beispielsweise werden im Fernsehen Science-Fiction-Filme mehrere Male von demselben Programm oder von verschiedenen Kanälen ausgesendet, wobei der Inhalt der Sendung stets gleich bleibt. Man kann dieselben Informationen für die verschiedenen Printprodukte und für die Online-Angebote benutzen wie das Magazin TV SPIELFILM, das die für die Zeitschrift vorbereiteten und verlegten Inhalte ebenfalls in seinem Multimedia-Bereich einbringt. Ein weiteres Beispiel: TIAG (Tomorrow Internet AG ; heute Tomorrow Focus AG), die die Inhalte in verschiedenen Versionen vermarktet: Internet, persönlicher digitaler Assistent, Handys usw.

Das dritte Modell wäre für Verlagshäuser empfehlenswert, die Druckerzeugnisse mit einem einzigen Themenschwerpunkt herausgeben und weniger auf Aktuelles ausgerichtet sind (z. B. Titel über Geschichte und Kultur).

Leider haben einige EDV-Direktoren versucht, selbst "Verleger" zu werden, und eine klare Trennung zwischen den klassischen Redaktionen und den "trendigen" Internet-Teams verlangt. Die meisten dieser neuen Teams gibt es heute nicht mehr. Außerdem wurden die Redaktionen, die hundertprozentig auf das Internet ausgerichtet waren, geschlossen (Beispiele: COMPUTER CHANNEL in Deutschland (Stratégies Newsletter, 2/11/2002, 5), CANOE in Frankreich, das französische Portal des kanadischen Druckhauses Québecor).

Viele Verleger hatten mit der neuen Publikationsform Schwierigkeiten. Die einen, wie Axel Ganz von Prisma Presse, waren nie restlos von dieser "Presse" überzeugt. Andere, wie die Herausgeber von LE MONDE, waren glühende Anhänger und legten manchmal enorme Summen auf den Tisch. Heute haben die Letzteren zumindest einen erheblichen Vorteil im Vergleich zu den reinen Internet-Editoren: Sie können mit ihren klassischen Produkten Geld verdienen. Gelingt es ihnen, ihre Inhalte mehrfach zu nutzen, können die Systeme praktisch jede journalistischen Werke der Redaktionen wieder ausspucken und sogar die Informationen erneut verwerten, die von den Presseagenturen stammen. In diesem Kontext bildete das Urheberrecht ein sensibles Thema. Normalerweise schreibt ein angestellter Journalist für ein einziges Blatt. Da die Online-Verwertung als eigenständige Veröffentlichung angesehen worden ist, verlangten die Journalisten einen Aufschlag auf ihr Gehalt. Die Verleger, die ihrerseits in Systeme zur leichten Wiederverwendung der Artikel investiert hatten, wollten nicht jedes Mal erneut zahlen. Heute hat sich folgende rechtliche Praxis durchgesetzt: das Urherberrecht, das im immateriellen Sinne nicht abtretbar ist, wird dem Verleger für eine bestimmte oder unbestimmte Zeit zur Verfügung gestellt. In diesem Zeitraum deckt das bezogene Gehalt die Vergütung für das Werk ab. Diese Regelung gilt jedoch nicht für die Freelance-Mitarbeiter.