Le seul moyen de refinancement des sites d'information générale et spécifique à la presse écrite est la publication cross-média qui demande une préparation indépendante de la forme des contenus textes et images d'une part et de la publication précise d'autre part.

D'habitude, soit on achète le contenu, soit on le produit soi-même avec du personnel rédactionnel. Puis, pour pouvoir faire tourner le site, il faut avoir un système qui permet la saisie et le management des contenus. Si l'on se rappelle les discussions vers la fin des années 90 où les spécialistes réclamaient des articles appropriés aux nouveaux médias (p. ex. Storrer 2001, 173 ss.), on se rend compte aujourd'hui qu'ils n'ont pas eu tort. Mais ces exigences ont souvent abouti à la création d'entités rédactionnelles parallèles aux rédactions déjà existantes : les rédactions "online". Les entreprises qui voulaient éviter cette nouvelle création investissaient dans des systèmes rédactionnels dédiés. Quelques-unes investissaient à la fois dans de nouvelles équipes et dans des systèmes hypercomplexes et extrêmement chers. Il ne faut pas oublier que, durant la même période, suite à la pénurie en matière de main-d'œuvre qualifiée, les coûts de développement augmentaient énormément. Enfin, les plus sages n'investissaient rien (on les disait fous ou dépassés) ou dans des systèmes intelligents avec des passerelles aux systèmes informatiques existants.

Tel était le défi des départements informatiques des groupes de presse : comment gérer les contenus de la façon la plus efficace possible ?

• Soit grâce à la création et à l'actualisation constante d'une banque de données textes et images dont les rédactions se serviront lors de la préparation des éditions dans différents médias,
• soit par l'agrégation de toutes les données générées dans les différents systèmes d'information de l'entreprise, c'est-à-dire la fédération de tous les contenus dispersés dans des systèmes informatiques existants, et cela parallèlement à la production,
• ou encore par la reprise ex post de toutes les publications dans des systèmes d'archive.

Parmi ces trois modalités, chacune a ses avantages et ses inconvénients et chacune dépend à la fois de l'entreprise éditrice et du caractère des publications produites. Un exemple : un éditeur d'une multitude de magazines de la presse TV comme le groupe Heinrich Bauer en Allemagne ou Hachette en France devrait avoir recours à la première méthode, sachant que la répétition des sujets est très fréquente. Par exemple, dans la télévision, les émissions de fiction sont diffusées à maintes reprises sur la même chaîne ou sur des chaînes différentes, bien que le contenu du titre reste identique. On peut utiliser les mêmes informations pour les différents produits imprimés et pour les offres en ligne, comme TV SPIELFILM qui met ses contenus préparés et édités pour son magazine également dans le panier de sa branche multimédia. Autre exemple : TIAG (Tomorrow Internet AG ; aujourd'hui Tomorrow Focus AG) qui les décline dans différentes versions : Internet, assistants personnels, téléphones portables, etc.

Le troisième modèle serait plus recommandable à des maisons d'édition avec des titres uniques qui n'ont pas un fort caractère d'actualité (p. ex. des titres d'histoire ou de culture).

Malheureusement, quelques-uns des directeurs informatiques tentaient à devenir eux-mêmes "éditeurs" en demandant une séparation nette des rédactions classiques et des cellules "branchées" de l'Internet. La majorité de ces cellules nouvelles n'existe plus aujourd'hui. Et n'oublions pas la fermeture des rédactions dédiées à 100 % à l'Internet (exemples : COMPUTER CHANNEL en Allemagne (Stratégies Newsletter, 2/11/2002, 5), CANOE en France, ce portail français de l'imprimeur canadien Québecor).

Beaucoup d'éditeurs avaient du mal avec cette nouvelle forme de publication. Les uns, comme M. Axel Ganz de Prisma Presse, n'étaient jamais réellement convaincus de cette "presse". D'autres, comme les éditeurs du MONDE, en étaient de fervents adeptes et claquaient des sommes parfois énormes sur la table. Aujourd'hui, ils ont du moins un avantage considérable par rapport aux éditeurs purement Internet : ils peuvent gagner de l'argent avec leurs produits classiques. S'ils arrivent à une utilisation multiple de leurs contenus, les systèmes peuvent recracher quasiment toute production éditoriale dans les rédactions et même réexploiter les renseignements qui proviennent des agences d'information. Dans ce cadre, le droit d'auteur constituait un sujet délicat. D'habitude, un journaliste salarié écrit pour une seule publication. La déclinaison en ligne considérée comme publication à part, les journalistes réclamaient un supplément sur leur salaire. Les éditeurs, eux, qui avaient investi dans des systèmes qui permettaient une réutilisation facile des écrits, ne voulaient pas payer à chaque reprise. Aujourd'hui, le droit est réglé de façon suivante : le droit d'auteur, incessible du point de vue moral, est mis à la disposition de l'éditeur pour une période déterminée ou indéterminée. La rémunération pour l'œuvre est couverte pendant cette période par le salaire perçu. Ce règlement ne vaut pourtant pas pour les pigistes.