Malheureusement, les chiffres trompaient et la dépendance de la majorité des sites du marché publicitaire était totale. Or, la crise du marché publicitaire a des causes externes et internes. Causes externes : La "pub" dépend de la conjoncture économique mondiale. Si celle-ci va mal (suite à plusieurs circonstances qu'il est inutile de présenter ici), les entreprises disposent de moins d'argent, les investissements publicitaires vont donc diminuer. Avant le 11 septembre 2001 (attaque terroriste contre le World Trade Center à New-York), on pouvait déjà constater un déclin de la conjoncture générale. Tout cela a entraîné une crise du marché publicitaire qui s'est aggravée par la suite. Les entreprises du "nouveau marché" (entreprises Internet) en ont souffert les premières.

Raisons internes, structurelles : Comme toujours, dès que l'offre devient trop importante, l'offre du marché des pages publicitaires est devenue, elle aussi, trop abondante, et les chiffres de revenus calculés par page vue s'écroulaient donc, entraînant avec eux tous les beaux "business plans" de la nouvelle économie. C'est ainsi que la crise de la publicité est devenue une crise de l'Internet. Qui elle-même est devenue une crise des médias face à un marché publicitaire s'effondrant ! Les clients, qui gonflaient les carnets de commandes en 1999, commençaient d'abord à avoir des difficultés financières, puis déposaient le bilan avant de disparaître un par un. Les plans des revenus prévoyaient une évolution linéaire, qui se révélait en réalité n'être qu'une chimère passagère.

Les autres médias se sont également trompés avec leurs investissements dans l'Internet en tablant sur les mêmes chiffres publicitaires.

Ce court récit de l'histoire récente d'Internet nous confronte au grand problème du refinancement. En tablant sur le seul revenu venant de la publicité, la majorité des sites oubliait que ce marché était toujours volatile et très sensible aux variations de l'offre. Souvent, on oubliait que, dans la presse "classique", la publicité ne suit pas une règle linéaire, mais une courbe en S. Avec l'augmentation de la diffusion, un journal peut augmenter également ses prix pour les annonces publicitaires. A partir d'un certain point, le prix par page publicitaire devient pourtant si cher, que les annonceurs cherchent d'autres médias. Le média souffre de son propre succès et doit adapter ses prix. Mais les coûts de production, eux, continuent à progresser. Dans le cas de la presse "classique", il s'agit surtout de coûts d'imprimerie, de papier et de diffusion. Les sites en ligne, quant à eux, rencontrent des difficultés à récupérer leurs investissements.

Une autre explication est l'attrait d'une publicité en ligne comparé à celui dans un journal, un magazine ou à la télévision. Trop souvent, la publicité de la presse en ligne fait partie intégrale d'une page. Les tailles sont souvent strictement définies : la taille standard était souvent celle des 468 sur 60 pixels. D'autres formats apparaissaient, mais fonctionnaient de la même manière. Cette publicité n'est rien d'autre qu'une petite annonce publicitaire dans un journal ou dans un magazine et dérange plus qu'elle n'anime une action. Elle n'est pas une pleine page droite d'un magazine, et bien loin d'être une double pleine page sur du papier de bonne qualité où l'art du publicitaire peut retenir l'œil du lecteur pour quelques instants.

La seule forme qui pouvait rivaliser sensiblement avec une telle page dans un magazine était celle du "pop-up", une nouvelle page qui apparaît dans une nouvelle fenêtre au premier plan. Mais elle dérange plus qu'une page publicitaire dans un magazine car, pour la faire disparaître, l'utilisateur doit fermer la fenêtre. Le devoir des publicitaires en ligne est donc de trouver un moyen aussi discret, aussi intégré et aussi efficace qu'une publicité dans un magazine.

La publicité constitue la forme la plus classique du refinancement des sites Internet. Fonctionnant selon les principes classiques des médias, les modèles de calcul se sont perfectionnés au fur et mesure. Souvent, les pages vues ou les visites répétées sont des critères, mais aussi l'image de marque et le public du site. Ainsi, un bon nombre de sites avaient du succès concernant les pages vues - mais personne ne s'y intéressait publicitairement, car le public n'était pas atteint ou n'était pas intéressant pour les annonceurs. De plus, les formats très stricts n'étaient pas du tout adaptés à l'environnement dynamique du "on line".

Mais une autre réflexion mérite des analyses plus approfondies : la valeur d'une annonce publicitaire dans un journal imprimé n'est guère certaine. Les média-planners utilisent certes les différents médias et les chiffres-clés des annonceurs (comme les LDP - lecteurs de la dernière période). Chaque média-plan est pourtant toujours le résultat de la persuasion des vendeurs d'encart publicitaire. La crise de la publicité, vient-elle du fait que son efficacité (ou l'inefficacité) se laisse mieux mesurer (p. ex. en clics effectués) ? Ou s'agit-il en fait du manque de persuasion des vendeurs ?