Les revenus publicitaires ne peuvent donc financer les besoins des sites Internet qu'en partie. Comment gagner autrement de l'argent ?

Ici, il s'agit donc de chercher d'autres sources. Mais l'utilisateur s'est habitué à la quasi-gratuité de toutes les informations. Par les frais d'accès, il croit avoir payé une fois pour toutes l'ensemble des contenus dont il dispose. Voilà un problème des sites Internet que l'on connaît également chez ceux qui produisent des "gratuits" ou des suppléments. Que les rédactions ne perçoivent rien des Telcos (2), cela n'intéresse pas les utilisateurs. Créer des contenus coûte pourtant de l'argent, car les rédacteurs veulent également - chose normale - gagner leur vie. Et enfin, tous les médias "gratuits", du moins en Europe, ont toujours eu besoin d'un modèle de refinancement sûr (cf. l'article de P. Iuliano sur les suppléments TV dans ce livre).

En ce qui concerne les sites d'information - qui sont ici au premier plan de l'analyse - on connaît jusqu'à maintenant cinq types alternatifs de refinancement des sites Internet (3):
 

La fédération de contenus (content network). Les contenus, une fois édités, sont utilisés maintes fois dans des formes et des publications différentes. Le contenu devient donc une marchandise comme les autres. Le monde médiatique connaît bien ce principe. Restent pourtant plusieurs problèmes : 

• Comment produire et diffuser pour être réellement efficace ? C'est la question du système utilisé, une question donc plutôt technique ou informatique.
• Comment gérer les droits de l'écrit, sachant que le droit moral de l'auteur est incessible ? C'est la question de la multiplication et de son droit.
• Comment reproduire les contenus, sachant que certains d'entre eux possèdent un fort potentiel de répétition (p. ex. le récit d'un film ou une recette de cuisine), tandis que d'autres contenus sont déjà dépassés le lendemain (les sujets d'actualité).

Malheureusement, avec la diffusion quasi gratuite de contenus (cf. supra), ceux-ci perdent leur valeur et les producteurs, même ceux qui apportent aux contenus un effort considérable, n'arrivent plus à demander des prix équivalents.

Ventes d'adresses
Combien de fois, les utilisateurs de l'Internet sont-ils amenés à entrer leur nom, leur adresse, leur e-mail ? Les navigateurs actuels possèdent même des fonctions pour répondre automatiquement à toutes ces demandes. Ces adresses sont également une marchandise, elles sont vendues à d'autres sociétés et ont une grande valeur, car elles donnent des précisions sur l'utilisateur. Pourtant, cette pratique devenait vite aussi courante que connue des utilisateurs, qui devenaient prudents et, pour se protéger, entraient des informations erronées ou fausses. Aujourd'hui, beaucoup de sites promettent une utilisation purement interne.

Abonnements/ modes de paiement
 Le troisième modèle est classique pour la presse : l'éditeur de contenu demande de l'argent pour l'utilisation d'une information, soit par paiement individuel, soit par abonnement pour une consultation répétée (4). Ce modèle possède également quelques inconvénients:

• L'utilisateur Internet étant très spontané, il ne veut pas attendre longtemps en suivant une procédure interminable pour effectuer son achat, mais veut son produit tout de suite. Un abonnement qui demande donc une vérification bancaire n'est pas adapté à ce marché.
• Le paiement par carte bancaire n'étant pas sûr à 100%, beaucoup d'utilisateurs hésitent à entrer leur numéro. Voilà pourtant le modèle principal de paiement en ligne, ce que fait par exemple LE MONDE avec son service abonnement pour 5 EUR/ mois. Un modèle qui peut fonctionner en France, mais qui, pour l'instant, n'a guère de chance d'aboutir en Allemagne où les relations habituelles avec l'argent divergent.
• Bien que le "micro-payement" soit toujours un sujet d'actualité, les autres modes de paiement comme Kleline ou Cybercomm n'ont jamais réellement réussi, faute de standardisation internationale.

La facturation sur la ligne
Les entreprises de télécommunication classique possèdent un avantage considérable par rapport aux autres sites Internet : elles ont une relation privilégiée avec le client car elles le connaissent par son abonnement à une ligne de téléphone et savent donc le reconnaître. La consommation de biens ou de services peut être réglée très simplement par la facture de consommation de la ligne téléphonique. Ce modèle, fait ancien et bien connu du temps du Minitel, n'est pourtant pas avantageux pour les éditeurs en ligne. Il profite plutôt aux Telcos : ceux-ci gagnent sur deux registres à la fois - avec l'abonnement des utilisateurs de l'Internet et en partageant les revenus avec les éditeurs. Parfois, ils demandent à ces derniers même un surcoût pour qu'ils soient présentés de façon proéminente dans leur offre.

Les infomercials
Un genre spécifique constitue les sites combinant l'information avec le commercial ("infomercials", guides de consommation comme "www.leguide.com ^[1] " ou "www.guenstiger.de ^[2] "). Les articles sur les sites traitent, de façon plus ou moins indépendante, un sujet courant et donnent des conseils de consommation. De ce point de vue, ils utilisent souvent les genres journalistiques du type instruction.

Ces sites renvoient à d'autres sites, essentiellement d'achat, les classent et donnent leur opinion. Cette critique s'exprime par un article accompagné par des systèmes sémiotiques de classement (cf. fig. 1). Comment ces sites gagnent-ils leur vie ? Ils se trouvent à mi-chemin entre l'information, les conseils et la publicité proprement dite, car, bien qu'ils se disent indépendants, ceux-ci gagnent de l'argent en repérant les offres, les promotions ou bien même le catalogue entier de sites marchands. Ils les classent et les proposent à l'internaute/ consommateur qui pense recevoir les meilleures offres. Ceci n'est pas forcément le cas : seuls ceux qui acceptent d'être référencés en tant que site marchand et qui sont prêts à proposer leurs promotions s'y trouvent. Deux modèles existent pour le remboursement des infomercials :

• Le paiement par clic : pour chaque clic qui renvoie sur le site marchand, l'infomercial touche une petite somme,
• Le paiement par achat effectué : c'est une méthode plus attractive. Si le marchand peut augmenter son chiffre d'affaire à l'aide du site d'infomercial, ce dernier touche une prime sur le chiffre d'affaire.

Ces méthodes montrent comment la presse écrite et la presse en ligne se sont rapprochées : la presse écrite connaît également ces méthodes. Surtout dans la presse féminine, les articles "achetés" ou du moins influencés par des cadeaux sont très répandus.

Parmi tous ces modèles de refinancement, seul la fédération des contenus et l'abonnement promettent actuellement un avenir sûr pour les sites qui proposent des contenus. Les autres méthodes manquent soit de sérieux, soit de faisabilité.

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Notes

(2) Telcos = les entreprises de télécommunication : France Télécom, Deutsche Telekom, Vodafone, Telefonica etc. 

(3) Effectivement, les sites marchands ont d'autres moyens, mais aussi d'autres problèmes de refinancement. Souvent, leurs résultats reposent sur les principes de la distribution par correspondance.

(4) Les réflexions concernant la mise en place d'un service payant ne sont pas neuves. LE MONDE titrait le 20/4/2001 : "La presse en ligne s'apprête à faire payer ses lecteurs pour assurer sa survie" (p. 19). Quelques-unes des entreprises citées qui voulaient passer à l'abonnement payant n'existent plus ou ne le proposent plus.