Leider täuschten die Zahlen, die Mehrheit der Websites war vollkommen vom Werbemarkt abhängig. Die Krise des Werbemarktes hat jedoch externe und interne Ursachen.

Externe Ursachen: Die Werbung ist abhängig von der Weltkonjunktur. Ist diese schlecht (aufgrund verschiedener Umstände, die an dieser Stelle nicht erörtert werden sollen), haben die Unternehmen weniger Geld zur Verfügung und investieren somit weniger in die Werbung. Schon vor dem Terroranschlag gegen die Zwillingstürme des World Trade Center in New York am 11. September 2001 war ein Rückgang der allgemeinen Konjunktur festzustellen. Die Gesamtsituation hat zu einer Krise des Werbemarktes geführt, die sich in der Folgezeit weiter zuspitzte. Die Unternehmen des "Neuen Marktes" (Internet-Firmen) sollten als erste darunter leiden.

Interne, strukturelle Ursachen: Das Angebot des Anzeigenmarktes wurde zu umfangreich, wodurch die pro Seite kalkulierten Gewinnmargen einbrachen und all die schönen "business plans" des Neuen Marktes mit sich nach unten zogen. Auf diese Weise ist aus der Werbekrise eine Internet-Krise geworden, die wiederum angesichts eines zusammenbrechenden Werbemarktes zu einer Krise der Medien führte! Jene Kunden, die 1999 noch die Auftragsbücher aufblähten, hatten zunächst finanzielle Schwierigkeiten, meldeten dann Insolvenz an und verschwanden schließlich einer nach dem anderen von der Bildfläche. Die vorgelegten Gewinnentwicklungen sahen einen linearen Anstieg voraus, der sich in Wirklichkeit als vorübergehendes Trugbild entpuppte.

Die übrigen Medien haben sich mit ihren Investitionen in das Internet ebenfalls verrechnet, weil sie auf dieselben Zunahmen des Werbeumsatzes setzten.

Diese verkürzte jüngste Geschichte des Internet weist auf das große Problem der Refinanzierung hin. Indem die Mehrheit der Websites allein auf Werbeeinkünfte setzte, wurde außer Acht gelassen, dass dieser Markt stets sehr flüchtig war und äußerst sensibel auf die Veränderungen des Angebotes reagierte. Häufig wurde vergessen, dass die Werbung in der "klassischen" Presse nicht linear ansteigt, sondern einer S-Kurve folgt. Steigt die Auflage, kann eine Zeitung ebenfalls ihre Preise für Werbeanzeigen erhöhen. Ist ein gewisser Punkt erreicht, wird der Preis pro ganzseitiger Anzeige jedoch so teuer, dass die Inserenten nach anderen Medien Ausschau halten. Die Zeitung leidet unter ihrem eigenen Erfolg und muss ihre Preise anpassen. Die Produktionskosten jedoch steigen weiter. Im Falle der "klassischen" Presse handelt es sich dabei vor allem um Druck-, Papier- und Vertriebskosten. Die Online-Sites haben ihrerseits Schwierigkeiten ihre Investitionen zu amortisieren.

Eine weitere Erklärung ergibt sich aus der Tatsache, welche Attraktivität die Online-Werbung im Vergleich mit der Zeitungs-, Magazin- oder Fernsehwerbung besitzt. Allzu oft ist die Werbung der Online-Presse vollkommen in eine Seite integriert. Ihr Umfang ist streng festgelegt: die Standardgröße betrug häufig 468 x 60 Pixel. Andere Formate kamen auf, funktionierten aber in der gleichen Weise. Diese Werbung ist nichts anderes als eine kleine Werbeanzeige in einer Zeitung oder einem Magazin und stört eher, als dass sie Wirkung entfaltet. Sie ist eben nicht vergleichbar mit einer vollen rechten Seite in einem Magazin und bei weitem nicht mit einer vollen Doppelseite auf qualitativ hochwertigem Papier, auf der die Kunst der Werbeagenturen das Auge des Lesers für einige Momente festzuhalten vermag.

Die einzige Form, die mit einer derartigen Seite in einem Magazin spürbar konkurrieren konnte, war das Pop-up: eine neue Seite, die in einem neuen Fenster auf dem Bildschirmvordergrund erscheint. Sie stört allerdings mehr als eine Werbeseite in einer Zeitschrift, da der Benutzer das Fenster aktiv schließen muss, um sie verschwinden zu lassen. Die Aufgabe der Online-Werbefachleute ist es also, ein gleichermaßen diskretes, integriertes und effizientes Mittel zu finden wie die Werbung in einem Magazin.

Werbung ist die klassische Form der Refinanzierung von Websites. Die Berechnungsgrundlagen, die den traditionellen Prinzipien der Medien folgen, sind nach und nach verbessert worden. Häufig bilden die angeklickten Seiten oder die Häufigkeit der Besuche Berechnungskriterien, aber auch das Markenimage und das Publikum der Website. So hatte eine große Anzahl von Websites durchaus Erfolg in Bezug auf die angeklickten Seiten, dort aber interessierte sich kein Mensch für die Werbung, weil die Besucher nicht erreicht wurden oder weil sie keine Zielgruppe für die Inserenten darstellten. Dazu kam, dass die sehr streng vorgegebenen Formate absolut nicht zur dynamischen Online-Umgebung passten.

Eine weitere Überlegung verdient allerdings umfassendere Analysen: Welchen Wert eine Werbeannonce in einer gedruckten Zeitung hat, steht gar nicht fest. Natürlich benutzen die Mediaplaner die verschiedenen Medien und die Schlüsselzahlen der Inserenten (wie beispielsweise die "LDP" = lecteurs de la dernière période - die Leser des letzten Referenzzeitraums). Jeder Mediaplan ist jedoch immer das Ergebnis der Überzeugungskraft der Verkäufer von Werbebeilagen. Stammt die Krise der Werbung daher, dass sich ihre Effizienz (oder Ineffizienz) besser messen lässt (z. B. in der Häufigkeit der Klicks)? Oder konnten letztlich die Verkäufer nicht mehr wirklich überzeugen?